การเติบโตของสื่อออนไลน์ และการปรับตัวของสื่อออฟไลน์ ทำให้นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบปัญญาประดิษฐ์ หรือ Artificial Intelligence (AI) ก็เอื้อประโยชน์ต่อการสื่อสารขององค์กรในเวลาเดียวกัน จนหลายคนมองว่าจะมาแทนที่ “วิชาชีพนักประชาสัมพันธ์” ในที่สุด
นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์และวิทยากรที่ปรึกษา สถาบัน เอพีอาร์ อบรมสัมมนา เปิดเผยว่า มนุษย์กำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของเทคโนโลยีอย่างกระทันหันอีกครั้ง ในขณะที่ทุกคนออนไลน์ สามารถใช้ AI ประดิษฐ์สิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพวาด คลิปวิดีโอ เขียนบทความ จนถึงเด็กนักเรียนใช้ ChatGPT หาคำตอบส่งการบ้านคุณครู คล้ายกับสมัยก่อนในยุคดอทคอมเฟื่องฟูหรือโซเชียลมีเดียที่กำลังดังระเบิด ในความเป็นจริง AI ไม่ได้นำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเสมอไป หลายครั้งผลิตและนำเข้าข้อมูลอันเป็นเท็จหรือบิดเบือน เผยแพร่สู่โลกออนไลน์ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ที่น่ากลัวที่สุด หลายคนเชื่อว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นความจริง
นอกจากนี้ เมื่อทุกคนใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากขึ้น Google จึงกลายเป็นสนามศึกใหญ่ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่พยายามช่วงชิงพื้นที่การแสดงผลของคำค้นหา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงเนื้อหาหรือ Content ของแบรนด์ตามความต้องการของแต่ละบุคคลได้อย่างดีที่สุด ด้วยเพราะสัดส่วนเครื่องมือค้นหาบนโลกออนไลน์จากผลสำรวจทั่วโลกล่าสุดปี 2023 ของ Statista ในช่วงปี 2015-2023 พบว่า Google ถือครองสัดส่วนสูงสุดร้อยละ 85.53 รองลงมาคือ Bing ร้อยละ 8.23 ตามด้วย Yahoo ร้อยละ 2.44 และอื่น ๆ ร้อยละ 3.8 เรียกว่าได้ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง และเมื่อต้นปีที่ผ่านมา Google ก็ได้ประกาศหลักปฏิบัติที่ดีในการสร้างเนื้อหา 4 ประการ ได้แก่ เสริมประสบการณ์ (Experience) มีความเชี่ยวชาญ (Expertise) น่าเชื่อถือ (Authoritativeness) และไว้วางใจ (Trustworthiness) รวมทั้งแนวทางการใช้ AI ที่ถูกต้องไม่ให้ละเมิดนโยบายเกี่ยวกับ Spam
สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ ไม่เพียงจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเท่านั้น แต่กำลังปรับเปลี่ยนและสร้างรูปแบบพฤติกรรมของมนุษย์ในเวลาเดียวกัน เป็นหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจ ปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สูงในการทำงาน
หนึ่งในงานสำคัญของนักประชาสัมพันธ์ คือ การเขียน แม้ว่าจะมีเครื่องมือ AI อย่าง ChatGPT และอีกหลายชนิดที่สามารถช่วยเหลือในการทำงานได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการรวบรวมข้อมูล เรียบเรียง เขียนเนื้อหา แปลเนื้อหาเป็นภาษาต่าง ๆ แต่เครื่องมือเหล่านั้น ยังไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ข้อความหลัก (Key Message) หรือสะท้อนความคิด จิตใจ และความต้องการของมนุษย์ที่ซับซ้อนได้ นักประชาสัมพันธ์จึงยังคงมีหน้าที่สำคัญในการควบคุม สร้างสรรค์ และถ่ายทอดให้สอดคล้องกับความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ดีที่สุด รวมทั้ง จำเป็นต้องเรียนรู้วิธีการคิด ประมวลผลของ Google ในการจัดลำดับเนื้อหา หรือ แบนเนื้อหา ที่ไม่สอดคล้องกับหลักเกณฑ์ของ Google Search อีกด้วย
เช่นเดียวกับ การจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต อันถือเป็นจุดแข็งของนักประชาสัมพันธ์ เพราะมีบทบาทสำคัญในการแก้ภาพลักษณ์และฟื้นฟูชื่อเสียงให้แก่องค์กรหรือแบรนด์ ปัจจุบันมีระบบปัญญาประดิษฐ์ช่วยเหลือในการคาดการณ์และป้องกันวิกฤต การตรวจสอบและวิเคราะห์เนื้อหา รวมทั้งช่วยในการเลือกสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ หรือช่องทางการสื่อสารใหม่ อย่างไรก็ตาม AI ไม่ได้มาแทนที่ความเป็นมนุษย์ ความเห็นอกเห็นใจ การตัดสินใจ และสร้างปฏิสัมพันธ์แบบมนุษย์ เป็นเพียงเครื่องมือที่สามารถเพิ่มพูนทักษะและช่วยให้นักประชาสัมพันธ์บรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้น
ดังนั้น การพัฒนาศักยภาพเชิงรุกของเหล่านักประชาสัมพันธ์ จึงกลายเป็นกลจักรสำคัญในการผลักดันขีดความสามารถของเหล่านักวิชาชีพให้สามารถเดินหน้าได้เท่าทันหรือเร็วกว่าเทคโนโลยี ภายใต้โครงการพัฒนาทักษะระดับมืออาชีพ ของ สถาบันเอพีอาร์ อบรมสัมมนา ล่าสุดสามารถผลิต 6 นักเขียนมืออาชีพ และ 5 นักบริหารสื่อสารภาวะวิกฤต จากกลุ่มผู้บริหารจากหน่วยงานภาครัฐ เอกชน และสถาบันการศึกษา ได้แก่ สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) บริษัท ขนส่ง จำกัด บริษัท สตาร์ ปิโตรเลียม รีไฟน์นิ่ง จำกัด (มหาชน) ธนาคารไอซีบีซี (ไทย) จำกัด (มหาชน) บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร และมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
สำหรับท่านที่สนใจเข้าร่วมโครงการพัฒนาทักษะระดับมืออาชีพ ของสถาบันเอพีอาร์ อบรมสัมมนา สามารถติดตามหลักสูตรล่าสุด การพัฒนาทักษะสื่อสาร เทคนิคการสื่อสารบริหารความขัดแย้ง และเทคนิคการเขียนแบบพีอาร์มือโปร รุ่นที่ 2 ได้ที่ https://www.aprtraining.com/category/public-training/
“การปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่คาดการณ์ได้ยากอย่าง AI หากนักประชาสัมพันธ์เตรียมพร้อมและพร้อมที่จะรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ย่อมจะนำหน้ากระแส AI ไปหนึ่งพันก้าว เร็วกว่ากระแส AI ที่กำลังจะเข้ามาหาคุณอย่างแน่นอน” นายสราวุธ บูรพาพัธ กล่าวสรุป
